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公司新聞
如何打造涂料營銷之終端王道
發布者：瓦科涂料 發布時間：2014-11-12 12:06:01
這是新規則誕生的季節，也是舊秩序猖獗的季節；這是理性澄明的春天，也是混沌莫名的冬天——相互矛盾的字眼，代表著我們對當前企業管理局勢的總體印象：一切都在變化過程之中，一切正處于中間狀態。 我們想借用狄更斯《雙城記》開頭的句式：“這是最好的時期，也是最壞的時期……”在這個時期，對于廣大的涂料企業以及經銷商、分銷商而言，如何處理好渠道變革的需求，如何管理好自己區域的油漆工，并服務好顧客才是根本的道理。
如何通過終端建傳遞涂料品牌理念?
很顯然，對任何一個企業來說，終端建設的目的就是有效樹立品牌涂料形象，傳遞品牌信息，刺激購買。我們發現在涂料林立的終端賣場，大部分品牌店提供的都是隨機的服務經驗，服務狀況因店而異、因日而異、因售貨服務員、油漆工而異，顧客所受到的服務，幾乎沒有明顯的特意成分，正因如此，他們很難對哪一家特定的品牌建立起忠誠，大部分消費者只是在需要買涂料的時候，四處隨便亂逛。
但比較大的品牌而言，我們卻會發現，他們不會讓顧客受到的服務完全取決于機率，他們更會投資于服務訓練，建立標準與流程，特意塑造顧客的經驗，讓這樣的經驗能比較合乎預期、而且與品牌一致，這種作法顯然十分重要。我們知道顧客不滿意的最大原因之一，就是無法預期──不知道產品有沒有存貨？不知道噴刷之后的效果會否合乎預期？或不知道油漆工到位的時間有沒有合適的安排......。當然只做到合乎預期也不夠。就拿麥當勞來說，麥當勞這個品牌由于能在快餐業建立起合乎預期的原則，奠定了在業界的聲譽，他們一致的標準、可預計的服務內容與絕對讓人安心的標準化食品，使他們無論開設在哪里，都能吸引大批顧客。不過這種作法，很快就成為所有大型快餐連鎖店的運作標準，現在消費者也對這種一致性習以為常，反而越來越喜歡到大型賣場去，因為那里不但有這樣的服務，還有其它更多的東西。但從涂料產業的渠道與終端而言，目前的涂料產業卻的確是在需要有一個完全合乎預期的標準配置，像麥當勞那樣，一切都在消費者心目中可以把握！
在涂料產業，這種一切可以預期的標準因為這個產品屬于半成品的特性，決定了終端賣場緊緊的與油漆工、消費者聯在一起，很多優秀涂料經銷商的做法已經在試探著走出了結合現實的第一步。
業內專家指出，終端建設的理念在于：
一、設計上優先考慮消費者進店后的觀賞距離和行走活動的路線，注意視覺吸引力和沖擊力。
二、協調使用彩色分配原則，調和色彩構成，讓人感覺舒適、自然、大方、暢快。
三、注意空間感覺、舒適度、配合燈光設計、注重整體表達產品形象和效果。四、研究涂料產品特性，因不同的產品采用不同的設計表達形態、裝修效果和其它各種展示方式。
而這些步驟結合終端售貨員、分銷商業務員、油漆工、消費者期待值一起構成涂料品牌理念在終端的傳遞。
如何在涂料業普及品牌終端建設理念?
研究學者們把“情境領導”進入涂料產業當作了自己的課題。
那么，何謂“情境領導”呢？如果用一句話來解釋，“情境領導”就是：我們在領導和管理公司或團隊時，不能用一成不變的方法，而要隨著情況和環境的改變及員工的不同，而改變我們領導和管理的方式。
“情境領導”創始人保羅·赫塞博士是一位著名的組織行為學家，他將員工的成長過程分為四個階段：
第一階段為“沒信心，沒能力”的階段；
第二階段為“有信心，沒能力”；
第三階段為“沒把握，有能力”；
第四階段為“有信心，有能力”。
相對于員工的四個不同階段，領導得也應采取四種不同的領導模式。當員工在第一階段時，領導者要采取“告知式”來引導并指示員工。當員工在第二階段時，領導者要采取“推銷式”來解釋工作從而勸服員工。而當員工在第三階段時，領導者要采取“參與式”來激勵員工并幫助員工解決問題。如果員工到了第四階段，領導者則要采取“授權式”來將工作交付給員工，領導者只需作監控和考察的工作。
在這種近似藝術化的領導情境中，我們可以設想涂料企業的終端將如何實現“情境領導”：
不容否認，盡管中國涂料工業已經經歷了長達20余年的發展時期，目前國內涂料業渠道與終端建設也呈現了一些新的特點，但是，國內涂料終端現狀仍然有一些不足之處。
現在國內涂料企業數量極其龐大，稍有實力的涂料企業都有自已的主推品牌，都想將自已的市場做大，因此將銷售的能量充分向終端釋放，終端競爭變得越來越激烈。但是，目前國內很多涂料廠商的管理者在終端的建設上依然處于喊口號階段，沒有去認真執行。錯誤的認為銷售只要做好產品品質、業務推廣（小區推廣、店頭促銷、各種演示活動、工程投標等）、及售后服務就能將市場做大，其實這是指引一個品牌發展的盲點，終端專賣店（店面）的形象對一個品牌的成長有著很重要的影響作用。
受到廠家錯誤意識的影響加之經銷商本身的市場覺悟問題，在目前的涂料銷售終端，經銷商大都只是為了賣涂料而賣涂料，缺少終端建設或者說經銷商自身品牌化建設概念。這種概念的欠缺，造成大部分的經銷商在涂料行業整體上處于快速發展階段的時候，生存相對容易，但要上規模、上檔次，實現自身的快速發展卻要艱難得多。
如何通過終端建傳遞涂料品牌理念?
很顯然，對任何一個企業來說，終端建設的目的就是有效樹立品牌涂料形象，傳遞品牌信息，刺激購買。我們發現在涂料林立的終端賣場，大部分品牌店提供的都是隨機的服務經驗，服務狀況因店而異、因日而異、因售貨服務員、油漆工而異，顧客所受到的服務，幾乎沒有明顯的特意成分，正因如此，他們很難對哪一家特定的品牌建立起忠誠，大部分消費者只是在需要買涂料的時候，四處隨便亂逛。
但比較大的品牌而言，我們卻會發現，他們不會讓顧客受到的服務完全取決于機率，他們更會投資于服務訓練，建立標準與流程，特意塑造顧客的經驗，讓這樣的經驗能比較合乎預期、而且與品牌一致，這種作法顯然十分重要。我們知道顧客不滿意的最大原因之一，就是無法預期──不知道產品有沒有存貨？不知道噴刷之后的效果會否合乎預期？或不知道油漆工到位的時間有沒有合適的安排......。當然只做到合乎預期也不夠。就拿麥當勞來說，麥當勞這個品牌由于能在快餐業建立起合乎預期的原則，奠定了在業界的聲譽，他們一致的標準、可預計的服務內容與絕對讓人安心的標準化食品，使他們無論開設在哪里，都能吸引大批顧客。不過這種作法，很快就成為所有大型快餐連鎖店的運作標準，現在消費者也對這種一致性習以為常，反而越來越喜歡到大型賣場去，因為那里不但有這樣的服務，還有其它更多的東西。但從涂料產業的渠道與終端而言，目前的涂料產業卻的確是在需要有一個完全合乎預期的標準配置，像麥當勞那樣，一切都在消費者心目中可以把握！
在涂料產業，這種一切可以預期的標準因為這個產品屬于半成品的特性，決定了終端賣場緊緊的與油漆工、消費者聯在一起，很多優秀涂料經銷商的做法已經在試探著走出了結合現實的第一步。
業內專家指出，終端建設的理念在于：
一、設計上優先考慮消費者進店后的觀賞距離和行走活動的路線，注意視覺吸引力和沖擊力。
二、協調使用彩色分配原則，調和色彩構成，讓人感覺舒適、自然、大方、暢快。
三、注意空間感覺、舒適度、配合燈光設計、注重整體表達產品形象和效果。四、研究涂料產品特性，因不同的產品采用不同的設計表達形態、裝修效果和其它各種展示方式。
而這些步驟結合終端售貨員、分銷商業務員、油漆工、消費者期待值一起構成涂料品牌理念在終端的傳遞。
如何在涂料業普及品牌終端建設理念?
研究學者們把“情境領導”進入涂料產業當作了自己的課題。
那么，何謂“情境領導”呢？如果用一句話來解釋，“情境領導”就是：我們在領導和管理公司或團隊時，不能用一成不變的方法，而要隨著情況和環境的改變及員工的不同，而改變我們領導和管理的方式。
“情境領導”創始人保羅·赫塞博士是一位著名的組織行為學家，他將員工的成長過程分為四個階段：
第一階段為“沒信心，沒能力”的階段；
第二階段為“有信心，沒能力”；
第三階段為“沒把握，有能力”；
第四階段為“有信心，有能力”。
相對于員工的四個不同階段，領導得也應采取四種不同的領導模式。當員工在第一階段時，領導者要采取“告知式”來引導并指示員工。當員工在第二階段時，領導者要采取“推銷式”來解釋工作從而勸服員工。而當員工在第三階段時，領導者要采取“參與式”來激勵員工并幫助員工解決問題。如果員工到了第四階段，領導者則要采取“授權式”來將工作交付給員工，領導者只需作監控和考察的工作。
在這種近似藝術化的領導情境中，我們可以設想涂料企業的終端將如何實現“情境領導”：
不容否認，盡管中國涂料工業已經經歷了長達20余年的發展時期，目前國內涂料業渠道與終端建設也呈現了一些新的特點，但是，國內涂料終端現狀仍然有一些不足之處。
現在國內涂料企業數量極其龐大，稍有實力的涂料企業都有自已的主推品牌，都想將自已的市場做大，因此將銷售的能量充分向終端釋放，終端競爭變得越來越激烈。但是，目前國內很多涂料廠商的管理者在終端的建設上依然處于喊口號階段，沒有去認真執行。錯誤的認為銷售只要做好產品品質、業務推廣（小區推廣、店頭促銷、各種演示活動、工程投標等）、及售后服務就能將市場做大，其實這是指引一個品牌發展的盲點，終端專賣店（店面）的形象對一個品牌的成長有著很重要的影響作用。
受到廠家錯誤意識的影響加之經銷商本身的市場覺悟問題，在目前的涂料銷售終端，經銷商大都只是為了賣涂料而賣涂料，缺少終端建設或者說經銷商自身品牌化建設概念。這種概念的欠缺，造成大部分的經銷商在涂料行業整體上處于快速發展階段的時候，生存相對容易，但要上規模、上檔次，實現自身的快速發展卻要艱難得多。
由此，也就更難于將企業品牌傳遞到終端并服務到消費群，而就廠家來說，缺失了渠道的血脈流通與終端神經末梢的觸點反饋，單純依靠總部的文字游戲性調查將無疑會造出一個脫離實際的空中樓閣。很顯然，渠道將如何布局也將必然造成終端效果的影響。
文章由：肌理壁膜、http://m.cstcjx.com/、肌理漆、藝術涂料整理提供。
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